A策略
在保时捷近百年的历史中，没有哪个年份像现在这样令人心惊。
利润暴跌99%、市值腰斩、经销商抗议、品牌折价，这家曾被称为“豪车界印钞机”的公司，正以肉眼可见的速度从神坛跌落。
2025年10月24日，德国保时捷发布的季度财报震动了整个汽车行业。数据显示，今年前三季度，保时捷销售收入为268.6亿欧元，同比下降6%；经营利润仅4000万欧元，较去年同期的40.35亿欧元暴跌99%。第三季度甚至出现9.66亿欧元的经营亏损，而去年同期盈利9.74亿欧元。
2025年前三季度，保时捷销售收入为268.6亿欧元
就在两年前，保时捷还是欧洲资本市场的宠儿。2022年9月，它以高达750亿欧元的估值在法兰克福证券交易所挂牌上市，成为欧洲第三大IPO。当时，市场评论几乎一边倒——“这是全球最赚钱的豪车品牌”“大众的利润引擎”“德国制造的巅峰”。
那一年，保时捷的市值一度突破830亿欧元，超过劳力士、LV与香奈儿，跻身全球十大最具价值奢侈品牌。
更令人意外的是，保时捷曾在疫情最艰难的几年也是逆势增长。从2020年到2023年，它的营业利润从42亿欧元攀升至73亿欧元，利润率高达18%。
可以说，对保时捷而言，那是一个“金徽闪耀”的时代。
“没有人需要，但人人都想要。”保时捷最著名的一则广告语，正是这个豪华汽车品牌高光时刻的真实写照。它不仅象征速度与力量，更是一种稳固的财富信仰，甚至是无数中年男性的“梦中情车”。
保时捷曾在2020年到2023年这几年里逆势增长
然而，神话崩塌的速度，比崛起更快。首席财务官约亨·布雷克纳在财报会上承认，公司正在经历“多重压力叠加的困难时期”，预计2025年将是“低谷之年”。但他仍强调，保时捷将通过战略重组与本土化改革“重回正轨”，目标是2026年恢复增长。
对外界而言，这不仅是一个豪华车品牌的起落，更是一个时代的裂缝——电动化的浪潮、市场格局的变化、消费者观念的转向，正在动摇“豪车”这层光环的意义。
保时捷的困境，不过是整个传统汽车业未来的注脚。
大厦将倾
几乎所有数字都在下滑。
当地时间10月24日，德国大众集团旗下的保时捷汽车公司发布的数据显示：
公司亏损9.66亿欧元（约合人民币80亿元）A策略，前三季度销售收入268.6亿欧元，同比下降6%；
经营利润仅剩4000万欧元，较去年同期的40.35亿欧元暴跌99%。
这是保时捷自上市以来最惨淡的财务季报。
德国大众集团旗下的保时捷汽车公司发布的数据显示：公司亏损9.66亿欧元（约合人民币80亿元），前三季度销售收入268.6亿欧元，同比下降6%，经营利润仅剩4000万欧元
资本市场的反应更加冷酷。
今年以来，保时捷股价整体下跌，市值蒸发数十亿欧元。9月22日，法兰克福证券交易所宣布，将保时捷股票从德国四十家最大上市公司组成的DAX指数中移出，降至中盘股MDAX。这一调整被视为象征性地“降级”——保时捷不再是那个稳居顶端的企业巨头。
而真正的风暴，在大洋彼岸的中国。
今年前三季度，保时捷在中国市场销量仅为3.22万辆，同比下滑26%。第一季度更惨，销量暴跌42%，仅9471辆。
要知道，几年前中国还是保时捷的“利润支点”，连续八年稳居其全球最大单一市场，贡献全球销量的三分之一。
2015年，中国以5.8万辆的销量首次超越北美，登上保时捷全球销售榜首。到2021年，中国市场销量达到9.57万辆，占全球销量近30%。
那时，保时捷门店提车需排队、加价成常态。
而豪华、稀缺与身份几乎等同于“保时捷”三个字。
3年后，这一切的风光不再。2023年，保时捷在华销量降至7.93万辆，同比下降15%，成为全球范围内唯一负增长的市场，也因此失去了“最大单一市场”的头衔。
进入2025年后，跌势不止。今年一季度全球销量下滑4%，但中国区却暴跌24%。保时捷首席财务官布雷克纳甚至在公开场合承认，中国市场的下行趋势“可能持续到2026年”。
销量的下滑带动了价格的崩塌。过去需要加价才能提车的Macan，如今成了低价甩卖的代表。据新浪科技报道，去年第四季度，深圳某经销商将2024款Macan 2.0T的裸车价报至35.8万元，官方指导价则是57.8万元。
来源于网友发帖
保时捷六折甩卖的消息一出，立刻刷屏社交媒体。网友调侃：“中年男人最爱的保时捷，现在只要40万？”
价格只是表象A策略，更深层的危机在渠道内部。
去年5月，多位汽车业内人士透露，保时捷中国经销商发起集体抗议和抵制，甚至酝酿“逼宫”德国总部。原因很简单——销量暴跌、电动车滞销，经销商不得不亏本卖车，而保时捷中国仍要求强行进货。部分经销商暂停提车，要求总部提供补贴与高层调整。
这场风波被媒体称作“保时捷史上最大逼宫”。不久后，保时捷中国与经销商联合发布声明，承诺“互信互助、共渡难关”。然而业内人士清楚，那份声明更像是一次紧急止血，而非真正的和解。
从数据到股价，从门店到车主，不难看出，保时捷正在经历一种全线塌陷式的衰退。
失速的原因
保时捷的失速并非偶然，而是结构性迟滞的结果。电动化、地缘政治、消费结构重塑——多重压力让这家百年跑车制造商失去了节奏。
今年9月，保时捷保时捷做出了一次罕见的“后退”。公司宣布推迟部分纯电动车型上市计划，延长多款燃油和混动车型的市场生命周期，重新聚焦内燃机与混合动力。这让原定于2030年让纯电车型占比超过八成的目标，也被重新规划。
几乎在同一时间，保时捷宣布终止电池自产计划，并为此支付了约27亿欧元（约合人民币224亿元）的重组费用——这是利润暴跌最直接的原因，也象征着其电动化战略的一次重大修正。
曾经，电动车被视为保时捷的新增长引擎。去年4月，全新纯电Macan在中国上市，起售价72.8万元；新款Taycan4同步开售，起步价103.8万元。那时的保时捷，还在用智能化和续航数据讲述“性能电动车”的故事。
2024年4月，全新纯电Macan在中国上市，起售价72.8万元
但市场回应冷淡。今年前三季度，保时捷全球交付21.25万辆汽车，纯电车型占比仅23.1%，混动车占12.1%，虽然在欧洲市场电动化比例高达56%，却远低于其全球目标。
2023年，保时捷提出的“2025年超半数新车电动化”计划，如今看来已经遥不可及。面对利润压力，保时捷不得不靠传统内燃机“回血”。
如果说战略调整是主动求变，美国的关税则是被迫挨打。
在美国市场，保时捷今年前九个月的销量增长超过5%，却几乎被关税成本吞噬。由于没有在美建厂，所有车型都需缴纳进口税。今年的关税支出已达3亿欧元，全年预计损失7亿欧元。公司财务执行董事白禹翰(Jochen Breckner)对外承认，这项政策迫使保时捷不得不在未来几个月提高美国市场售价。
欧洲总部预计，2025财年因战略重组与关税造成的总成本高达31亿欧元，其中12亿将直接冲击现金流。对一家年销量不足30万辆的豪华车企业而言，这样的负担极其沉重。
保时捷各季度营业收入
而在中国，保时捷遇到的是另一种“价格战”。
这是全球最激烈的新能源战场。国产品牌的攻势几乎无孔不入。小米推出的SU7因为外观酷似保时捷Taycan，被戏称为“保时米”。其顶配版本预售价高达81.49万元，与保时捷电动车正面“相撞”。
理想、问界、蔚来等高端新能源品牌也迅速占领豪车价位区间。根据去年10月豪车销量榜，价位在30万至100万元的前十名中，已不见Macan的身影。
保时捷赖以成名的“豪华定义”，正在被中国市场重写。那些昔日作为选配的功能，如今在国产新能源车上成了标配。
除了保时捷，事实上，奔驰、宝马的日子也都不好过。奔驰第三季度全球销量同比下滑12%，宝马下调2025年利润预期，汽车部门营业利润率仅剩5%—6%。在这一波产业震荡中，德系豪华车集体失去了定价权。
困兽自救
布雷克纳说，公司在重组产品线时“有意识地接受了短期疲软”，但这是为了换取更长期的稳定。针对9月包括推迟纯电车型、延长燃油车生命周期、终止电池自产等一系列重组措施所带来的损失，他解释，这些成本“对于增强保时捷的长期韧性和盈利能力至关重要”。
事实上，这已是保时捷十年来最大规模的一次战略调整。
电动化不再是唯一方向，传统内燃机的角色被重新定义。首席财务官指出，公司未来将更加关注“让汽车更个性化、更独特、更具吸引力”。
曾经被视为“过去时代”的汽油机，如今又被保时捷寄予厚望。但要恢复增长，仅靠产品结构远远不够。保时捷意识到，未来的竞争焦点，不再只是性能与品牌，而是能否更懂消费者。
在这一点上，中国市场被视为关键。
未来的车企竞争焦点，不再只是性能与品牌，而是能否更懂消费者。其中，中国市场很关键，图为保时捷门店
保时捷近期在上海新设立研发中心，组建约300人的团队，专注于本地化车机系统开发。计划到2026年，这一系统将搭载在保时捷全系车型上。对于一个以“德式驾驶体验”为灵魂的品牌而言，这是一次根本性的文化调整。它希望，通过更智能、更贴合本土需求的交互体验，重新赢回年轻消费者。
渠道端，公司计划到2026年将中国经销商数量减少至约100家，集中资源投向一线城市门店。保时捷中国总裁潘励驰形容，这是一场“漫长的马拉松”，2025年是“校准年”，2026年才是重新出发的节点。
与此同时，保时捷内部也在经历一场权力更替。10月17日，保时捷宣布任命迈克尔·莱特斯（Michael Leiters）为新任CEO，将于2026年1月1日正式上任。现任CEO奥博穆将卸任，仅保留大众集团CEO一职。这一变动，结束了奥博穆三年“一人兼任两家”的特殊时期。
保时捷现任CEO奥博穆
奥博穆1994年加入大众，曾带领保时捷成功上市，并让其一度成为集团最赚钱的品牌。但当他同时执掌大众与保时捷时，关于“精力分散”的质疑便从未停止。工会和股东多次要求他“二选一”，最终，董事会选择了调整。
新任CEO莱特斯对保时捷并不陌生。早年他在保时捷工作13年，主导了Macan和Cayenne车型的开发。离开后，他先后在法拉利、迈凯伦担任高管，主导多款混动超跑项目，兼具传统豪华车与新能源车的管理经验。保时捷监事会主席沃尔夫冈·保时捷在声明中表示：“他既理解保时捷的灵魂，也理解行业的未来。”
外界对这次换帅寄予厚望，也有担忧。有外媒评论称：“新CEO面临旧挑战。”一位投资人对媒体表示，莱特斯要回答的核心问题是：在跑车品牌的精神内核不变的前提下，保时捷能否成功转向电动化？
内部改革仍在继续。为了削减成本、提高效率，保时捷计划未来几年裁员1900人，并在今年年底前削减2000个临时岗位。第二轮裁员方案预计年内公布。布雷克纳坦言：“我们预计2025年将是保时捷的低谷，从2026年起才会迎来明显改善。”
在过去的几十年里，保时捷一直是利润与速度的代名词。如今，它要证明的，是在行业剧变的时代A策略，速度是否仍然是一种价值。
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