9月19日傍晚都优配送端，西藏日喀则江孜热龙地区的天空被一条3000米长的“彩虹升龙”点亮。
这是始祖鸟与艺术家蔡国强合作的《升龙》烟花艺术项目，品牌方称其为“向上致美”的致敬自然之举。
然而，这场视觉盛宴在社交媒体上迅速发酵成一场品牌危机。
短短48小时后，安踏体育市值在港股市场一度蒸发超过125亿港元，盘中跌幅最大达到7.28%。
9月22日周一开盘，安踏体育股价低开4.6%，报92.35港元。
随后股价一路下探，盘中最低跌至89.75港元，跌幅超过7%。
这是安踏体育自8月28日以来的最低股价。
截至当日收盘，安踏体育股价下跌2.22%，但市值仍蒸发约77亿至125亿港元。
资本市场反应剧烈程度令人咋舌。当日安踏成交额飙升至30.1亿港元，是过去五个交易日平均水平的2.2倍。
情绪传染引发踩踏，做空量骤增至634.4万股，占成交量的19.7%，卖空量环比激增155.6%。
安踏试图通过回购稳定市场信心。
9月22日，公司斥资1.99亿港元回购212万股，9月24日，再次回购200.3万股。
但这些举措未能完全遏制投资者的恐慌情绪。
彭博行业研究则指出，始祖鸟占亚玛芬收入约40%，而亚玛芬对安踏净利润贡献度接近30%。
花旗银行发布报告警告，若亚玛芬体育下半年盈利低于预期，可能拖累安踏2025-2026年税前利润6%左右。
始祖鸟官方在事后声明中强调都优配送端，此次活动已做到“极致环保”。
他们声称烟花采用生物可降解材料，燃放等级为最低风险的V级，噪音控制在50分贝以下，并已在燃放后清理残留物，对涉及的1.2万平方米草甸进行翻土和撒播草种。
这些“自证清白”的表述在专业人士眼中漏洞百出。
植物学博士顾有容在社交平台分析指出，江孜热龙地区属于高山草甸生态系统，土壤层厚度仅3-15厘米，且多为冻融土，形成周期长达数十万年。
“翻土修复看似合理，实则会破坏土壤表层的微生物群落和团粒结构，加剧水土流失。这种破坏可能需要上百年才能恢复，甚至永久无法逆转。”顾有容解释道。
事件引发公众质疑的深层原因，在于始祖鸟行为与其长期打造的环保人设之间的巨大反差。
作为高端户外品牌，始祖鸟一直向消费者传递“敬畏自然”、“无痕山林”的理念。
然而，在海拔5500米的喜马拉雅山脉，这个公认需要“如履薄冰”对待的脆弱生态系统，始祖鸟却选择了进行火药爆破艺术。
始祖鸟并非安踏旗下普通品牌，而是其户外品牌帝国中的皇冠明珠。
过去十年间，安踏通过一系列收购构建了庞大的多品牌矩阵。
2009年，安踏以6亿港元收购FILA中国商标使用权及专营权。
2016年，合资收购迪桑特中国区54%股权，2017年，收购韩国高端户外品牌可隆。
2019年，安踏完成了一场更为重大的收购，联合财团以46亿欧元收购国际知名运动公司亚玛芬体育。
这家芬兰企业旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等13个知名运动品牌。
通过这些收购，安踏已成长为中国最大的运动用品集团。
2024年都优配送端，安踏集团营收规模突破700亿元，如果加上亚玛芬的收入，安踏的营收规模已突破千亿元，成为继耐克、阿迪达斯之后全球第三家迈入“千亿俱乐部”的体育用品集团。
亚玛芬体育尤其是安踏的重要增长引擎。
2025年上半年，亚玛芬实现营收27.09亿美元，同比增长23.46%，净利润1.61亿美元，同比激增3047.06%。
其中，大中华区收入同比增长42%至8.56亿美元，约占总收入的31.61%。
始祖鸟此次冒险的营销活动背后，可能隐藏着品牌增长放缓的焦虑。
虽然过去几年始祖鸟业绩表现亮眼，营收从2020年的5.48亿美元快速增长至2024年的20亿美元，但增长动能已显疲态。
2025年第二季度，始祖鸟所在的技术功能性服饰部门营收同比增幅为23%，较上年同期下滑11个百分点。
该部门同店销售增速已连续三年下滑：从2023年二季度的80%，降至2024年同期的26%，2025年二季度进一步下滑至15%。
与此同时，始祖鸟面临的市场竞争日趋激烈。
在国际市场，加拿大越野跑品牌Norda、挪威户外品牌Norrøna等专业品牌正加紧布局。
在中国市场，本土品牌如探路者、凯乐石等也在不断蚕食市场份额。
面对增长压力，始祖鸟试图通过更具冲击力的营销活动维持品牌热度和高端形象。
然而，这次烟花秀却误判了核心消费者对环保价值观的重视程度。
始祖鸟事件不仅是一次公关危机，更是一场ESG危机，即环境、社会和治理危机。
亚玛芬体育在2024年发布的ESG报告中描绘了详尽的可持续蓝图：
承诺2025年前实现80%的产品使用再生或环保材料，2030年前将直接排放和外购能源排放减少70%，价值链排放减少55%。
然而，喜马拉雅烟花事件让这些承诺显得苍白无力。
这场危机为整个户外用品行业敲响警钟。
随着环保意识的觉醒，公众对企业的ESG要求已从“是否宣传”转向“是否践行”，从“是否发布报告”转向“是否经得起检验”。
调查组已赶赴现场核查，安踏管理层尚未就事件进一步公告。
资本市场在等待23日管理层路演给出的答案。
高原上的烟花残留物或可清理，而高原生态想要恢复到“炸山”之前，需要上百年甚至可能无法逆转。
就像价值观翻车的品牌，再难修复市场信任。
参考资料
1.新华网：《亚玛芬环保人设“炸”出裂痕 安踏股价大幅下挫》
2.南方都市报：《市值蒸发百亿港元，安踏股价低开，旗下始祖鸟烟花事件引争议》
3.北京商报：《安踏的“户外帝国”守卫战》
4. 乐居财经：《始祖鸟“炸”山，安踏市值蒸发100亿》
5.中金在线：《一场烟花“炸掉”125亿港元市值，安踏遭遇ESG黑天鹅》
6.中华网：《安踏的“户外帝国”守卫战 品牌价值受考验》
7.澎湃新闻：《始祖鸟“炸山”烟花秀翻车：3亿中产破防，安踏没了百亿》
(小可 老A）
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